一.此消彼長(cháng)的中(zhōng)國(guó)廣告市場

　　1.傳統媒體(tǐ)降幅依舊，生活圈媒體(tǐ)持續上漲

　　根據CTR市場研究-媒介智訊研究顯示，2016年上半年中(zhōng)國(guó)整體(tǐ)廣告市場增量為(wèi)0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有(yǒu)增長(cháng)，但增長(cháng)速度相對比較遲緩。

　　數據來源：CTR市場研究-媒介智訊 同比增長(cháng)按照前一年基準

　　傳統媒體(tǐ)廣告花(huā)費同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴大0.5個百分(fēn)點。分(fēn)媒體(tǐ)來看，電(diàn)視媒體(tǐ)廣告花(huā)費同比下降3.8%;平面媒體(tǐ)中(zhōng)，報紙廣告同比下降41.4%，雜志(zhì)同比下降29.4%;電(diàn)台廣告花(huā)費同比略有(yǒu)上升，增長(cháng)2.9%;傳統戶外媒體(tǐ)的廣告花(huā)費同比下降3.6%。

　　不同于傳統媒體(tǐ)，新(xīn)媒體(tǐ)廣告在今年上半年表現良好，特别是生活圈媒體(tǐ)在今年上半年的廣告花(huā)費同比有(yǒu)着不小(xiǎo)的增幅。

　　影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達到77.1%，這樣的增幅和整體(tǐ)的觀影人群快速增加是密不可(kě)分(fēn)的;電(diàn)梯海報媒體(tǐ)廣告花(huā)費同比增幅達到28.9%。此外，互聯網廣告的花(huā)費增幅達到26.9%，相比去年同期也增長(cháng)了十個百分(fēn)點。

　　數據來源：CTR市場研究-媒介智訊 同比增長(cháng)按照前一年基準

　　2.電(diàn)視媒體(tǐ)廣告下滑，精(jīng)英頻道廣告花(huā)費占比擴大

　　電(diàn)視媒體(tǐ)今年上半年廣告花(huā)費同比減少3.8%，省級衛視頻道廣告花(huā)費同比減少6.0%，省級地面頻道廣告花(huā)費同比增長(cháng)0.9%。從電(diàn)視媒體(tǐ)的整體(tǐ)表現來看，廣告花(huā)費的增幅變化并不理(lǐ)想，但是一些精(jīng)英頻道則是在糟糕的大環境下逆勢成長(cháng)。

　　2010年上半年收視前五的省級衛視與2016年上半年收視前五的省級衛視相比，它們的廣告時長(cháng)占有(yǒu)率并沒有(yǒu)太大的變化，均為(wèi)1%;而在廣告花(huā)費方面,2010年上半年的精(jīng)英衛視的廣告花(huā)費占比隻有(yǒu)5%，而2016年上半年的精(jīng)英衛視廣告花(huā)費占比達到7%。一些熱門綜藝和強IP節目較多(duō)的出現在精(jīng)英衛視頻道

　　不僅是省級衛視頻道存在着強勢頻道逆流而上的趨勢，省級地面頻道也同樣表現出這樣的特點。2010年上半年廣告花(huā)費前五的優秀地面頻道的廣告時長(cháng)份額為(wèi)0.2%，2016年廣告花(huā)費前五的省級地面頻道廣告時長(cháng)占比達到1%;廣告花(huā)費占比由2010年的2%變成2016年的4%。

　　因此，從電(diàn)視媒體(tǐ)整體(tǐ)市場看，可(kě)能(néng)會因持續性的花(huā)費降幅有(yǒu)所擔憂，但從電(diàn)視媒體(tǐ)精(jīng)英頻道的表現上看，可(kě)以相信電(diàn)視媒體(tǐ)還是具(jù)有(yǒu)活力與朝氣的媒體(tǐ)平台。

　　數據來源：CTR市場研究-媒介智訊

　　3.傳統支柱行業下跌，郵電(diàn)通訊、電(diàn)腦及辦(bàn)公(gōng)自動化行業增幅明顯

　　傳統支柱行業一直都是廣告市場發展較為(wèi)穩定的群體(tǐ)，根據今年上半年的數據顯示，以往的支柱行業在今年上半年的表現一般，飲料、食品、化妝品等行業在傳統媒體(tǐ)的廣告投放縮減明顯。

　　相反，郵電(diàn)通訊行業、電(diàn)腦及辦(bàn)公(gōng)自動化行業在傳統媒體(tǐ)的廣告花(huā)費增幅較為(wèi)突出。這兩個行業在今年上半年傳統媒體(tǐ)的廣告花(huā)費同比增幅分(fēn)别達到了13.0%和7.1%。其中(zhōng)，網站類廣告主的廣告花(huā)費增幅達到了15.4%，占到郵電(diàn)通訊行業廣告花(huā)費的58%。

　　電(diàn)腦及辦(bàn)公(gōng)自動化行業的主要增長(cháng)貢獻源于軟件與顧問服務(wù)類廣告主，它們在上半年的廣告花(huā)費同比增長(cháng)52.3%，廣告花(huā)費占電(diàn)腦及辦(bàn)公(gōng)自動化行業整體(tǐ)的54%。

　　數據來源：CTR市場研究-媒介智訊 同比增長(cháng)按照前一年基準

　　4.跨國(guó)企業廣告投放乏力，本土企業成廣告榜新(xīn)霸主

　　根據CTR市場研究-媒介智訊的廣告監測數據顯示，2013年和2016年上半年傳統廣告花(huā)費排名(míng)前15的品牌中(zhōng)，國(guó)際品牌從9個降至5個，本土品牌從6個升至10個。

　　從廣告花(huā)費角度看，前15個品牌裏面，國(guó)際品牌的花(huā)費占比從2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的廣告花(huā)費占比則是從2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。

　　此外，2013年上半年前15個品牌總計占傳統媒體(tǐ)整體(tǐ)廣告份額的13.6%，2016年前15品牌總計占傳統媒體(tǐ)整體(tǐ)廣告份額的15.2%，這就意味着所有(yǒu)的品牌如果想參與到媒體(tǐ)競争，排在前端的品牌要比原來投入更多(duō)的花(huā)費才能(néng)介入到這個市場競争。每個廣告主的壓力在逐漸增大，如果想在市場裏占一席之地，就需要花(huā)更多(duō)的錢。

　　數據來源：CTR市場研究-媒介智訊 同比增長(cháng)按照前一年基準

　　二.中(zhōng)國(guó)廣告市場此消彼長(cháng)的根源

　　1.消費者注意力被新(xīn)興媒體(tǐ)分(fēn)散轉移

　　根據CNRS-TGI的數據顯示，從2010年到2015年消費者每天接觸多(duō)個媒體(tǐ)的機會是不斷增加的。全國(guó)電(diàn)視媒體(tǐ)日接觸時間的變化顯示，全國(guó)居民(mín)電(diàn)視媒體(tǐ)的日接觸時間從2010年的176分(fēn)鍾，到2015年的152分(fēn)鍾;

　　互聯網接觸時間從2010年的146分(fēn)鍾，到2015年的200分(fēn)鍾，上升了40%。不論是從日常生活接觸媒體(tǐ)的感受上，還是從數據分(fēn)析上，都不難看出消費者的媒體(tǐ)接觸的時間被分(fēn)散，互聯網媒體(tǐ)以及新(xīn)興媒體(tǐ)吸引了消費者大量的關注。

　　數據來源：CTR CNRS-TGI

　　2.消費者更向往高端化、個性化的産(chǎn)品

　　市場在不斷細分(fēn)，不同的消費群組從年齡維度就可(kě)以看到他(tā)們的消費态度的差别。随着年齡的增長(cháng)，更新(xīn)舊産(chǎn)品的需求就自然的削弱，而年輕消費者則是更願意嘗試新(xīn)産(chǎn)品，使用(yòng)新(xīn)産(chǎn)品。

　　此外，随着居民(mín)生活水平的提高，購(gòu)買商(shāng)品所考慮的因素也有(yǒu)所改變。比如說，消費者越來越欣賞那些獨一無二的産(chǎn)品和特性品牌，欣賞價值觀與自身更加契合的産(chǎn)品。

　　3.網絡世界的營銷方式讓營銷更多(duō)元、更新(xīn)鮮

　　2016年網紅Papi醬的一條視頻就賣掉了兩千兩百萬。薛之謙不僅做好自己的演藝市場，同時在微博為(wèi)很(hěn)多(duō)品牌做廣告宣傳。這些個性化的營銷方式正充斥市場，在市場變化增速的場景下，在群組越來越細分(fēn)的情況下，當我們思考“要怎麽做”的時候該用(yòng)怎樣的思維?這些都是網絡世界所帶給我們的新(xīn)的思考。

　　三.如何把握新(xīn)時代的營銷經

　　1.精(jīng)準與規模兼備才能(néng)走的更遠(yuǎn)

　　2012年，消費者數量的增長(cháng)對銷售增長(cháng)的貢獻占到67%，這67%是消費者數量的增加帶給企業的銷售增長(cháng)，意味着規模在中(zhōng)國(guó)市場依然是重要的，至少在現階段整個規模的追求對我們銷售的追求是非常重要的。

　　規模化的大衆營銷，它最大的問題是遭遇到細分(fēn)的消費群。規模不可(kě)避免的帶給我們效率和快捷，但是它的問題是簡單的千人一面。精(jīng)準決定命中(zhōng)率，它的分(fēn)散帶給我們更高的成本預期。如果說過去我們所追求的規模是一個單一模式的大衆媒體(tǐ)營銷、單一大規模的狀态，現在的規模則應該是多(duō)元組合的、細分(fēn)化的規模狀态;

　　如果原來我們是一個媒體(tǐ)和消費者面對面規模的追求，現在則應該以消費者為(wèi)核心的，圍繞消費者形成整個融合傳播的過程。在這裏面，我們可(kě)能(néng)追求大量消費者的覆蓋，這是通過細分(fēn)狀态來形成的規模。

　　2.走出有(yǒu)特色的融合路

　　湖(hú)南衛視近期推出的新(xīn)綜藝《夏日甜心》是融合了綜藝和直播玩轉的新(xīn)節目，微博、微信朋友圈、百度貼吧等社交平台，收獲了不錯的口碑和收視。這種将内容制造與娛樂熱點充分(fēn)結合并聚合細分(fēn)觀衆群的方式，是未來電(diàn)視媒體(tǐ)尋求融合發展方式的一種不錯的嘗試。

　　既是鬥魚主播又(yòu)是《中(zhōng)國(guó)新(xīn)聲音》學(xué)員的楊博，從二次元世界踏入三次元，獲得了非常好的現場效果。通過傳統媒體(tǐ)和互聯網媒體(tǐ)的結合，楊博帶動起來的整合效應，或許代表的是未來的一個趨勢。

　　結語

　　今年上半年，中(zhōng)國(guó)廣告市場在曆經風雨後逐步蛻變。相信蛻變與發展的趨勢還将持續，媒體(tǐ)、廣告主乃至消費者都會在這個大趨勢下發生不小(xiǎo)的變化。

　　從媒體(tǐ)的角度看，受衆在變、市場在變，媒體(tǐ)想要吸引關注赢得利潤必然也要随之改變。從廣告主的角度看，消費者在變、營銷手段在變，想要占領市場必須要在多(duō)變的環境下尋求有(yǒu)效的宣傳方式以及貼心的産(chǎn)品。

　　而消費者看似是不需要改變的，但随着互聯網信息傳播的發展，消費者已經不單單隻是購(gòu)買者，消費者也可(kě)以做傳播者、營銷者、生産(chǎn)者。所有(yǒu)的改變，都将圍繞着營銷進行。把握住營銷方向，就等于在時代的浪潮中(zhōng)握住穩固的桅杆，不論遇到多(duō)大風浪都能(néng)揚帆遠(yuǎn)航。