當觀衆在電(diàn)影放映前漫不經心地看着大銀幕上各種各樣的廣告時，不少人已經默默地把錢賺了。

　　最近幾年，國(guó)内電(diàn)影映前廣告的市場一直保持着高速增長(cháng)，年增幅甚至一度達到80%以上。2014年，國(guó)内電(diàn)影映前廣告市場的整體(tǐ)增幅高達62%，大大超過了電(diàn)影票房的年增幅。據分(fēn)衆晶視電(diàn)影傳媒(以下簡稱分(fēn)衆晶視)全國(guó)銷售市場副總裁邵暄皓估算，2015年映前廣告的整體(tǐ)市場規模将達到20-30億元。

　　何為(wèi)映前廣告

　　映前廣告指的是影院于電(diàn)影放映前播放的視頻廣告。對于廣告主來說，映前廣告具(jù)有(yǒu)四方面的優勢：

　　首先，電(diàn)影映前廣告的視聽沖擊力強——電(diàn)影銀幕尺寸大，畫面真實清晰，影院音響效果也較為(wèi)震撼。其次，映前廣告具(jù)有(yǒu)更高的到達率，在電(diàn)影放映前，影院内環境相對安(ān)靜、封閉，映前廣告是觀衆唯一的視覺目标。第三，目标受衆的消費能(néng)力強。相關統計顯示，86%的電(diàn)影觀衆為(wèi)2040歲的中(zhōng)青年群體(tǐ)，具(jù)有(yǒu)大學(xué)以上教育背景的占到88%，家庭月收入7000元以上的有(yǒu)70%。此外，由于廣告主可(kě)以在廣告公(gōng)司的資源範圍内任意選擇映前廣告的投放城市，因此也就能(néng)夠更為(wèi)有(yǒu)效地實現區(qū)域市場細分(fēn)。

　　映前廣告可(kě)分(fēn)為(wèi)三類：影院映前廣告、貼片廣告和不屬于商(shāng)業行為(wèi)的免費電(diàn)影預告片。

　　影院映前廣告是指由影院/影院管理(lǐ)公(gōng)司自主招商(shāng)，或由其與映前廣告媒體(tǐ)供應商(shāng)簽訂合作(zuò)協議後，以影院為(wèi)媒體(tǐ)進行招商(shāng)并在電(diàn)影上映前播放的視頻廣告。影院可(kě)從此類廣告中(zhōng)獲得利益分(fēn)成，片方則沒有(yǒu)收入。目前國(guó)内主營影院映前廣告的公(gōng)司有(yǒu)分(fēn)衆晶視、上海晶茂傳媒(以下簡稱上海晶茂)和北京華夏時報傳媒公(gōng)司(以下簡稱華夏時報傳媒)。

　　除了與廣告代理(lǐ)公(gōng)司合作(zuò)，一些影院投資公(gōng)司目前也在自主經營影院映前廣告業務(wù)，尤其是在市場競争日益激烈的大環境下。主動從代理(lǐ)商(shāng)手中(zhōng)拿(ná)回廣告招商(shāng)業務(wù)的影院管理(lǐ)公(gōng)司大多(duō)具(jù)有(yǒu)一定規模，例如大地院線(xiàn)的相關業務(wù)由其集團旗下的大地時代廣告公(gōng)司代理(lǐ)，橫店(diàn)院線(xiàn)去年專門成立了廣告傳媒部。當然，不少票房、觀衆人次有(yǒu)限的小(xiǎo)城市和小(xiǎo)影院自主經營映前廣告則純屬被動，因為(wèi)大廣告媒體(tǐ)供應商(shāng)常常對其“不屑一顧”。這些小(xiǎo)城市往往由當地影院自主招商(shāng)，或由地方性的小(xiǎo)型廣告公(gōng)司擔當廣告代理(lǐ)商(shāng)，廣告收益也不能(néng)與核心城市的核心影院相提并論。

　　相比之下，貼片廣告則是制片方或者映前廣告代理(lǐ)商(shāng)以影片為(wèi)基礎進行招商(shāng)。片方将貼片廣告制作(zuò)在電(diàn)影拷貝中(zhōng)，下發到各影院。

　　目前，國(guó)内大多(duō)數片方并不自主經營貼片廣告，多(duō)選擇将其交給映前廣告供應商(shāng)運作(zuò)。國(guó)内貼片廣告代理(lǐ)公(gōng)司當屬中(zhōng)影集團電(diàn)影營銷策劃分(fēn)公(gōng)司(以下簡稱中(zhōng)影營銷)。得益于母公(gōng)司中(zhōng)影每年參與發行大量影片，中(zhōng)影營銷目前每年大概能(néng)夠運作(zuò)幾十部電(diàn)影的貼片廣告招商(shāng)項目。據公(gōng)司總經理(lǐ)蔣德(dé)富介紹，中(zhōng)影營銷現擁有(yǒu)20多(duō)個影院投資公(gōng)司旗下的400多(duō)家影院資源。

　　雖然看似屬于片方利益的範疇，不過，為(wèi)了保證貼片廣告能(néng)夠順利播放，制片方及映前廣告供應商(shāng)依然需要與影院進行利益分(fēn)成，否則廣告可(kě)能(néng)遭遇“被剪”的命運。實際上，無論是影院映前廣告還是貼片廣告，要保證順利播放都需與影院達成合作(zuò)。這種合作(zuò)一般以年租的形式，有(yǒu)些片方自主招商(shāng)的貼片廣告則會按照實際放映場次與影院結算費用(yòng)。

　　免費預告片的操作(zuò)模式比較簡單：電(diàn)影公(gōng)司一般會在自己出品的影片前貼播由其出品的其他(tā)影片的預告片。不同公(gōng)司之間常常也會互貼預告片。不過，如果片方未與影院達成合作(zuò)協議，此類預告片往往不能(néng)确保播出。大盛國(guó)際傳媒有(yǒu)限公(gōng)司發行經理(lǐ)汪輝介紹說，“如果影院的映前時段已被廣告公(gōng)司買斷，就不會播放免費的預告片。有(yǒu)些影院沒有(yǒu)賣出，或隻賣出了部分(fēn)廣告時段，則有(yǒu)可(kě)能(néng)會播放免費預告片。”

　　當前市場格局

　　當前，内地映前廣告市場的發展前景相當不錯。

　　目前國(guó)内主要的影院映前廣告媒體(tǐ)供應商(shāng)中(zhōng)，分(fēn)衆晶視的前身為(wèi)成立于1998年的“央視三維”。公(gōng)司2006年加入分(fēn)衆傳媒，2015年更名(míng)為(wèi)分(fēn)衆晶視，其目前擁有(yǒu)200個城市的1000家影院、近6000塊銀幕的資源，能(néng)夠覆蓋全國(guó)60%以上的觀影人次。晶茂傳媒成立于2008年，現已被搜狐暢遊收購(gòu)，其在全國(guó)近100個城市擁有(yǒu)300家影院、2000餘塊銀幕的覆蓋。華夏時報傳媒則獨家代理(lǐ)萬達院線(xiàn)的映前廣告資源。

　　雖然現有(yǒu)業務(wù)以影院映前廣告為(wèi)主，但分(fēn)衆晶視、上海晶茂等廣告媒體(tǐ)供應商(shāng)目前也涉足貼片廣告。邵暄皓介紹說，分(fēn)衆晶視獲得了華夏電(diàn)影發行公(gōng)司發行的進口分(fēn)賬片的貼片廣告代理(lǐ)權，與國(guó)内主流的制片公(gōng)司也多(duō)有(yǒu)合作(zuò)。但總的來看，貼片廣告在其業務(wù)格局中(zhōng)隻占極少份額，“大約也就占主體(tǐ)業務(wù)的56%。”同樣，主攻貼片廣告業務(wù)的中(zhōng)影營銷也涉足影院映前廣告。這些公(gōng)司在保持競争關系的同時常常會在影院資源上互通有(yǒu)無、利益共享。

　　在邵暄皓看來，随着電(diàn)影逐步成為(wèi)大衆主流的消費形态，映前廣告的市場越來越廣闊，“幾乎所有(yǒu)産(chǎn)品都适合投放。”就在幾年前，影院大銀幕還幾乎隻是少數高端品牌及其産(chǎn)品的宣傳陣地。此外，針對性的廣告定制越來越多(duō)——細心的觀衆有(yǒu)時會發現：在影院裏看到的廣告和電(diàn)視裏看到的版本并非一樣。邵暄皓介紹，在中(zhōng)國(guó)，比較常見的做法是廣告主選擇在電(diàn)影院投放13分(fēn)鍾完整版的廣告，這種長(cháng)度的廣告如果在能(néng)夠保證一定收視率的時段投放電(diàn)視台，費用(yòng)會非常昂貴。在他(tā)看來，定制廣告在中(zhōng)國(guó)是個趨勢，“雖然這種情況目前還很(hěn)少，在國(guó)内尚不到5%，但效果肯定更好。”

　　内部格局穩定、良性競争，整體(tǐ)市場大步向前，映前廣告行業的前景看起來一片樂觀，然而其中(zhōng)存在的問題也不容忽視。

　　首先是影院租金持續上漲。2012年，映前廣告行業的影院年租金低的隻有(yǒu)幾萬元。但短短兩三年後，幾萬元的價位早已不複存在，目前的價位區(qū)間鎖定在幾十萬元到幾百萬元。這一方面是由于影院行業競争日益激烈，影院經營者希望通過廣告來增加整體(tǐ)收入;另一方面，各大映前廣告公(gōng)司之間對于影院資源的争奪日趨激烈，無疑也擡高了市場行價。

　　此外，映前廣告對于各方利益的劃分(fēn)目前仍未令各方完全滿意。“觀衆到電(diàn)影院還是為(wèi)了看電(diàn)影，電(diàn)影是廣告的載體(tǐ)，但是影院映前廣告卻不和制片方分(fēn)成。”有(yǒu)業内人士表示，此前業内也曾傳聞今後将取消貼片廣告，映前廣告時間全部歸于影院，制片方的利益将在票房分(fēn)成當中(zhōng)得到補償，“但這也隻是傳聞，一直都沒有(yǒu)實施。”

　　映前廣告PK貼片廣告

　　雖然在觀衆眼中(zhōng)都是廣告，但顯然，影院映前廣告與貼片廣告的具(jù)體(tǐ)操作(zuò)模式存在明顯不同。

　　影院映前廣告的投放需要綜合投放廣告天數、地點及檔期等因素。一般原則是投放天數最低2周，但邵暄皓表示目前普遍的投放周期已經逐步過渡到4周，還有(yǒu)相當多(duō)廣告主選擇季度/年度的投放形式。電(diàn)影市場繁榮地區(qū)的廣告價格要略高于不發達地區(qū)，“比如在浙江省投放廣告價格會高于西部省份。”同理(lǐ)，暑期檔、賀歲檔等熱門檔期也更受歡迎，價格自然也更高。“但随着上映影片數量和類型越來越豐富多(duō)元，檔期之間的差别越來越不明顯。”邵暄皓介紹說，如果覆蓋分(fēn)衆晶視旗下所有(yǒu)的影院資源，投放一個月期限的15秒(miǎo)版本影院映前廣告，“費用(yòng)大概在千萬元級别。”

　　貼片廣告則根據影片體(tǐ)量及其預估票房來确定市場價格。中(zhōng)影營銷一般會将招商(shāng)影片分(fēn)為(wèi)不同等級，量級越大的影片招商(shāng)價格越高。此外，越靠近正片的廣告位價格也會更高。據業内人士透露，按照場次計算。30秒(miǎo)的貼片廣告每場價格在60元左右，一般30000場起售。随着近兩年銀幕數量急劇增長(cháng)，若要覆蓋全國(guó)範圍，放映場次也需不斷增加，不少貼片廣告常常會做到50000-80000場。

　　至于當前影院映前廣告與貼片廣告的效果孰優孰劣?則是各家有(yǒu)各家的說法。

　　影院映前廣告覆蓋的人群無疑更廣泛。“我們認為(wèi)走進影院的所有(yǒu)觀衆都有(yǒu)價值——你很(hěn)難想象觀看某部特定影片的觀衆是我産(chǎn)品的用(yòng)戶，觀看其他(tā)影片的觀衆則不是該産(chǎn)品的用(yòng)戶，這不符合廣告規則。”從事多(duō)年廣告工(gōng)作(zuò)的邵暄皓如此表示。

　　此外，影院映前廣告可(kě)以更好地把控發布時間，不受影片檔期變動影響，也能(néng)更加精(jīng)準地實現地域劃分(fēn)。邵暄皓表示，随着中(zhōng)國(guó)二三線(xiàn)城市電(diàn)影市場日益繁榮，其影院映前廣告市場也異常火熱，年增長(cháng)率甚至高達100%。這塊市場正受到不少廣告商(shāng)的青睐，“二三線(xiàn)城市娛樂文(wén)化需求高，但是滿足途徑比一線(xiàn)城市少，因此電(diàn)影就成為(wèi)了最主要的娛樂方式。”

　　影院映前廣告也有(yǒu)短闆。首先，其會在一定時期内上映的所有(yǒu)影片前播放，因此無法貼合影片的類型定位，可(kě)能(néng)會讓觀衆産(chǎn)生“違和感”。其次，影院映前廣告對于影片的“粘合度”較低，如果在投放時間内缺乏有(yǒu)實力的影片，或者發生大片臨時撤檔，也會影響到廣告的傳播效果。這正是衆多(duō)客戶都在争搶暑期、賀歲等黃金檔期的主要原因。不過在邵暄皓看來，“電(diàn)影市場越來越繁榮，實力影片越來越多(duō)，現在已經沒有(yǒu)絕對意義上的淡季了。”

　　同樣，貼片廣告也有(yǒu)其特有(yǒu)的優勢和短闆。相比影院映前廣告，貼片廣告位置更靠近正片，因此廣告效果更佳。此外，貼片廣告的内容可(kě)以更貼合影片内容。比如動畫片前面播出兒童用(yòng)品廣告，愛情片前面播放女性産(chǎn)品廣告，之前《熊出沒2》的貼片廣告主打的就是親子和母嬰産(chǎn)品。廣告主甚至還可(kě)以與片方進行植入廣告、明星代言等深度合作(zuò)。

　　另一方面，貼片廣告需要承擔的風險則是：如果影片臨時改變檔期，會直接影響到廣告主的宣傳計劃。此外，如果影片市場表現不佳，影院就會減少該片場次或提前撤片，這同樣會直接影響到廣告效果。加之現在絕大多(duō)數影片都選擇在全國(guó)範圍上映，因此貼片廣告無法做到區(qū)域的精(jīng)準投放。

　　由于手中(zhōng)的優勢資源、利益主體(tǐ)均有(yǒu)所不同，影院映前廣告與貼片廣告之間的市場競争一直存在。2011年，中(zhōng)國(guó)電(diàn)影發行放映協會發布了《電(diàn)影貼片廣告、映前廣告自律規則》，其中(zhōng)規定“(影院每部影片前面)播放電(diàn)影廣告時間不得超過10分(fēn)鍾。其中(zhōng)，片方、發行方的貼片廣告不超過5分(fēn)鍾，院線(xiàn)和影院的映前廣告不超過5分(fēn)鍾。”

　　然而目前的實際情況是：“10分(fēn)鍾”的自律規則基本能(néng)夠做到，但在這段廣告時間内，則是“誰家的資源就播出誰家的廣告”，影院映前廣告與貼片廣告具(jù)體(tǐ)的時間劃分(fēn)規定很(hěn)難執行。歸根結底，未來電(diàn)影映前廣告市場進一步的健康發展，還有(yǒu)賴于相關市場規則制定及其執行、監督的進一步細化。